東風(fēng)風(fēng)神圍繞奕炫家族創(chuàng)新營銷服務(wù)方式，推動品牌年輕化

媒體記者試駕奕炫GS 記者 黃炎/攝

東風(fēng)風(fēng)神奕炫GS采用全新賽道標(biāo)識

（記者 黃炎 通訊員 戚曉華 郭雪凝）6月18日，東風(fēng)風(fēng)神奕炫GS/EV在武漢舉行了湖北區(qū)域上市系列活動，以線下發(fā)布會、邀請媒體試駕和線上直播的方式，吸引了眾多現(xiàn)場觀眾和數(shù)十萬網(wǎng)友的關(guān)注。這是東風(fēng)風(fēng)神在創(chuàng)新營銷活動方面的最新舉措。

奕炫GS是東風(fēng)風(fēng)神在CMP全球模塊化平臺上的首款SUV車型，是風(fēng)神首款搭載全新賽道標(biāo)識的產(chǎn)品，是年輕化的奕炫家族成員之一。今年以來，根據(jù)實際情況，東風(fēng)風(fēng)神形成了以場景化營銷、全方位打造線上營銷、建立數(shù)字化售后保障平臺等為主要內(nèi)容的創(chuàng)新營銷服務(wù)方式，全力推進以奕炫家族為核心的東風(fēng)風(fēng)神品牌年輕化，推動風(fēng)神事業(yè)發(fā)展。

鎖定目標(biāo)人群 制定場景化營銷策略

“在設(shè)計奕炫家族車型之初，我們就希望能讓奕炫家族能與年輕人產(chǎn)生共鳴。”東風(fēng)乘用車公司市場銷售部部長鄧留超說，“奕炫上市后的銷量數(shù)據(jù)，證明了東風(fēng)乘用車在目標(biāo)人群的選擇上是成功的。”

“確定了目標(biāo)人群——85后、90后青年群體，我們就可以針對性地制定營銷計劃。”鄧留超告訴記者，根據(jù)目標(biāo)人群以及疫情的情況，東風(fēng)風(fēng)神打造了面向年輕群體的場景化營銷策略，即從使用場景、觸達場景、成交場景三個方面來推進場景化營銷。

使用場景就是在4S店的布置、試駕場景體驗、傳播等領(lǐng)域的場景化演繹中，對客戶的利益點進行場景化呈現(xiàn)。鄧留超舉例說，在奕炫車型TVC（電視廣告）拍攝過程中，東風(fēng)風(fēng)神就把客戶關(guān)心的配置，如空間、功能等方面用場景化的方式表現(xiàn)出來。“此外，我們在天津組織的媒體試駕中還安排了‘拜托啦后備箱’野餐會，也是通過場景化的體驗，讓媒體記者切身感受到東風(fēng)風(fēng)神系列產(chǎn)品的優(yōu)勢。”

線上線下兩手抓。在觸達場景建構(gòu)方面，東風(fēng)風(fēng)神在線下進行渠道深耕，特別是強化二網(wǎng)（縣域市場二級經(jīng)銷商）市場的拓展。針對疫情影響，東風(fēng)風(fēng)神提供了“送車上門”的服務(wù)。在線上，東風(fēng)風(fēng)神大力開展“直播帶貨”，讓客戶可以更方便地了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品。

在成交場景方面，東風(fēng)風(fēng)神繼續(xù)在金融方面發(fā)力，結(jié)合形勢，與東風(fēng)金融合作共同推出“階梯貸”“季度貸”等金融產(chǎn)品，為受疫情影響的客戶解決“還款壓力大”等問題。據(jù)了解，階梯貸前3期月供可最低到0元。其3年的還款期中，每年的月供從1千到2千再到3千進行階梯式遞增；而季度貸則是每3個月還款1次。2款產(chǎn)品均是以緩解客戶月供壓力為出發(fā)點設(shè)計開發(fā)的，能有效降低年輕人的購車門檻。

“場景化營銷策略的本質(zhì)是客戶的需求在哪里，營銷就在哪里。無論是使用場景、觸達場景，還是成交場景，都是根據(jù)目標(biāo)客戶而量身打造的。”鄧留超說。

發(fā)力線上營銷 全方位提高營銷能力

為應(yīng)對疫情影響，東風(fēng)風(fēng)神探索了云直播、云團購、經(jīng)銷商全員直播等模式，在線上營銷全新“戰(zhàn)場”上發(fā)力。

4月30日，在“薇婭魅力中國行”湖北站——“為鄂下單”公益直播專場活動中，東風(fēng)風(fēng)神攜手薇婭（viya），創(chuàng)造了7分鐘銷售1750輛的紀(jì)錄，總曝光量達到1億次。5月24日，東風(fēng)風(fēng)神抖音推出了AX7挑戰(zhàn)猛士的直播，累計觀看達到11.5萬人次，互動點贊人數(shù)超過1.5萬人次。

據(jù)了解，截至6月，東風(fēng)風(fēng)神舉辦了6場抖音“官方藍V”直播、40場金牌銷售顧問不間斷接力直播等線上直播活動。其中在3月8日這一天，東風(fēng)風(fēng)神打造了“風(fēng)神少女101”百人直播專場，致敬可愛的白衣天使。該專場直播當(dāng)天總觀看量超150萬人次，點贊15萬人次。

針對疫情帶來的銷售模式轉(zhuǎn)變，東風(fēng)風(fēng)神積極帶動各專營店進行線上營銷。目前，東風(fēng)風(fēng)神經(jīng)銷商快手賬號開通率達83%，抖音賬號開通率達71%，經(jīng)銷商“全員直播”活動中，累計開展快手直播活動超2000場。

與此同時，東風(fēng)風(fēng)神嘗試打造屬于企業(yè)自身的MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）直播矩陣。在奕炫GS重慶上市發(fā)布會上，打造了由“后浪”組成的“奕炫天團”，以期“以人的年輕化，帶動品牌年輕化”。

東風(fēng)風(fēng)神將繼續(xù)以客戶為中心，結(jié)合年輕客戶群體的需求，優(yōu)化購車流程、創(chuàng)新服務(wù)、增加互動環(huán)節(jié)等，給風(fēng)神客戶帶來全新體驗，進行銷售、服務(wù)體驗點的全面升級。

創(chuàng)新服務(wù)模式 強化數(shù)字化觸點管理

在售后領(lǐng)域，東風(fēng)風(fēng)神圍繞客戶觸點建立了數(shù)字化直聯(lián)平臺，創(chuàng)新服務(wù)模式，帶給客戶全流程智慧服務(wù)體驗。

東風(fēng)乘用車公司售后服務(wù)部部長孟磊介紹，數(shù)字化直聯(lián)平臺是指包括東風(fēng)風(fēng)神官網(wǎng)、小程序、服務(wù)號和車主APP等渠道在內(nèi)的線上數(shù)字化服務(wù)矩陣，可以實現(xiàn)VR看車、線上智能展廳、線上整車下訂、預(yù)約養(yǎng)修、緊急救援、維修可視化、24小時全時客服等功能，形成了客戶看車、選車、買車和用車的全生命周期智慧服務(wù)1.0體系。無接觸服務(wù)、上門服務(wù)、遠程充電，讓客戶收獲更便利、更安心的服務(wù)體驗。目前，東風(fēng)風(fēng)神直聯(lián)平臺規(guī)模已達到近50萬人，新車車主認證率已達到90%以上。

在疫情嚴(yán)峻期間，東風(fēng)風(fēng)神開展了特別關(guān)愛行動——推出健康車，通過對車輛內(nèi)外飾消毒、升級CN95濾芯，累計服務(wù)4.1萬名客戶。

在疫情防控取得決定性成果后，東風(fēng)風(fēng)神啟動了風(fēng)神客戶節(jié)第三季活動，感恩回饋客戶，拉動客戶回廠。一方面以優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓客戶更滿意；另一方面通過客戶回廠，拉動店端售后產(chǎn)值提升。

“經(jīng)銷商也是我們的客戶，服務(wù)好經(jīng)銷商是我們?yōu)閺V大車主做好服務(wù)的前提。”孟磊說，東風(fēng)風(fēng)神堅持與經(jīng)銷商共渡難關(guān)，想方設(shè)法提升其保客運營能力。按照“瘦身、提質(zhì)、增效”原則，東風(fēng)風(fēng)神優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與支持政策，保持經(jīng)銷商庫存良性，努力降低經(jīng)銷商運營成本，同時不斷開拓新的盈利點，提升經(jīng)銷商整體盈利水平。