在我國新能源汽車市場迅速崛起之際,激烈的市場競爭、價格競爭以及產品同質化現象日益顯著。在油電兩種動力形態并存的大背景下,各大汽車品牌正致力于迎合消費者多樣化的需求。近期,“易車志”有幸邀約到歐拉品牌CEO董玉東,與他進行了一次深入的交談,并回顧了歐拉品牌自成立五年來在新能源領域取得的成績和發展歷程。

五年收獲近40萬名用戶

作為獨立運營的新能源汽車品牌,歐拉品牌成立至今已有五年時間。訪談開篇,董玉東率先談及了歐拉發展經歷的三個階段。他表示,第一階段是萌芽期:歐拉汽車打造了“貓系家族”,相繼推出黑貓、白貓、好貓等車型,通過產品在市場上嶄露頭角;第二階段是成長期:歐拉汽車越來越關注女性消費者需求,并推出了好貓GT木蘭版、芭蕾貓、閃電貓等新車型,品牌于2021年明確了“更愛女人的汽車品牌”定位,推動品牌建設邁上新臺階;第三階段是向上期:2023年4月歐拉特別提出“將愛進行到底”,構建了“女性用戶品牌”心智,由此開啟品牌2.0時代。

今年8月,歐拉迎來了40萬輛整車下線,五年收獲了近40萬用戶。隨著新能源新品牌、新產品日益多元化,在競爭激烈的新能源賽道上,品牌該如何持續向上突破?在董玉東看來,作為女性汽車賽道的開拓者,歐拉將目光鎖定女性消費者,更加聚焦、堅守和深耕女性用戶,并堅持以“更愛女人”的品牌、產品定位強化品牌差異化優勢,持續引領細分市場的同時,加深消費者對歐拉品牌的理解。

董玉東介紹道,歐拉在市場上推出了貓系家族等熱門車型外,今年的品牌之夜上,歐拉還帶來了“暖科技”、“生命美學”、“OK服務”、“O?生態”四大創新升級。伴隨著產品矩陣的日益豐富,品牌技術更新迭代,強化品牌價值內涵,構建差異化品牌認知,不僅能與歐拉用戶相互成就、共同成長,還有助于品牌邁入2.0時代。

渠道全覆蓋,擁有超370+門店

過去幾年,歐拉的“貓系家族”產品,在市場上取得了一定的成績。好貓已是A0級車細分市場中的明星產品,而剛上市不久的“閃電貓暗夜版”車型也獲得了用戶的廣泛好評,隨著全新個性化版本的推出,能夠讓歐拉品牌與消費者建立更好的情感聯系。董玉東表示,“面對當今市場變化和用戶需求變化,歐拉還將陸續推出A級SUV、C級轎車等全新車型,實現歐拉產品矩陣從A0級-C級市場的全面覆蓋,構建品牌口碑,以此實現銷量突破”。

在董玉東看來,實現銷量突破的重點也在于國內外市場的渠道全覆蓋,歐拉既依托長城汽車的龐大銷售網絡,又深耕于海外市場渠道。目前,歐拉渠道已實現新能源主銷市場100%覆蓋,為更好的服務客戶,2023年歐拉品牌聚焦核心市場持續深耕,鼓勵經銷商以輕量化店面1+N多店布局,實現核心區位、核心商圈高密度覆蓋、多點位曝光。據了解,歐拉渠道已達370余家,覆蓋全國158城,1-3線渠道占比83%。

不僅如此,在穩固國內市場之時,歐拉也在推進全球化進程,歐拉目前在全球已經擁有超過1500家渠道網絡。“易車志”還了解到,2021年,歐拉首次出海;2022年,歐拉品牌亮相巴黎車展,進入歐洲、東盟、南美、中亞等30多個國家和地區。董玉東對此表示,“今后,我們還將進一步擴大市場,將好貓、閃電貓銷往90多個國家和地區,助力歐拉品牌不斷擴展海外版圖,讓全球更多用戶感受歐拉智能化的新能源產品,進而提升歐拉在海外市場的知名度和品牌口碑”。

“時至今日,新能源汽車市場變化無處不在,無時不在,只要把握大潮流,走出自己的小趨勢,并帶來更有競爭的產品以及提供有特色的服務,才能夠牢牢抓住用戶的心”。董玉東如是說道。

“ALL IN”女性賽道,2024將推三款新產品

當下新能源汽車市場,高速增長是趨勢,激烈競爭是現實,對于歐拉來說,應對市場變化和挑戰,差異化戰略和布局是制勝的關鍵。

事實上,2023年歐拉提出“ALL IN”女性賽道的品牌定位,堅定的與每一位女性用戶同行,牢固樹立“更愛女人”的品牌認知。差異化的品牌定位滲透到歐拉品牌DNA之中,董玉東坦言,“當下,我們擁有超過40萬名的用戶,其中75%為女性用戶,用戶復購率超26%,轉介紹率超過31%,她們的支持和認可是歐拉品牌前進的動力”。

在終端市場方面,歐拉今年的銷量表現也可圈可點。數據顯示,從今年5月開始,歐拉已經連續六個月銷量過萬輛,明年還將有三款新產品問世。與此同時,董玉東還特別提到,為了保持品牌活力,更好的迎合用戶需求,歐拉品牌在用戶層面做了新嘗試。

第一,充分解讀用戶需求、聆聽用戶的聲音;用戶需求是打造用戶體驗的基礎,不定期進行用戶線上體驗調研及線下面對面座談,了解用戶的需求、痛點和期望,為產品或服務的設計優化持續提供依據。第二,建立客戶體驗管理團隊為了更好地實現客戶體驗管理,我們建立了專門的客戶體驗管理團隊,來負責客戶體驗的管理和優化。第三,我們結合用戶的認知和行為習慣,采用符合用戶習慣的設計語言和交互方式,簡潔、清晰、易用,避免過多的信息和復雜的操作流程。同時,還結合用戶實用場景,如上下班途中、充電過程中、雨雪天氣、女性生理期等識別用戶核心需求,提供智能化服務。最后,加強數字化平臺構建:基于用戶歷史行為和偏好的推薦服務、個性化設置和定制化服務等,滿足用戶的個性化需求。

董玉東認為,越是差異化定位的賽道,越有利于穿越當前價格混戰嚴重的競爭周期。越是群魔亂舞的時代,越是需要品牌有戰略定力,因此,歐拉一定要“ALL IN”女性賽道,將愛進行到底。

同時,他還特別提到,2024年新能源市場上“油電同價”趨勢將愈發明顯,新車“價格內卷”情況仍在繼續,基于當前市場環境,歐拉有兩方面思考。一方面,我們將發揮自身優勢,垂直整合產業鏈的能力,進一步降低整車成本,讓歐拉新能源車型走進更多人的家庭中,為用戶帶來更好的用車體驗。另一方面,2024年將繼續豐富產品矩陣,在現有產品基礎上將推出A0級、A級、C級三款全新車型,進而實現從A0級到C級市場的全面覆蓋,助力品牌持續向上突破。