國(guó)家“兩碳”目標(biāo)公布，綠色消費(fèi)快速升溫，上半年中國(guó)新能源汽車行業(yè)發(fā)展步入“快車道”。

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成121.5萬輛和120.6萬輛，同比增長(zhǎng)均超2倍。

放眼全球，新能源汽車消費(fèi)的快速增長(zhǎng)也非孤例。

上半年，歐洲7國(guó)新能源車?yán)塾?jì)銷量達(dá)82.4萬輛，預(yù)計(jì)全歐新能源車半年總銷量將突破百萬輛。全球排名第三的美國(guó)市場(chǎng)，今年1-5月新能源車銷量突破22.4萬輛，同比增幅超107%。

然而，在行業(yè)欣欣向榮的背景下，技術(shù)瓶頸、關(guān)鍵零部件供應(yīng)等問題依舊像“達(dá)摩利斯之劍”懸在頭頂，為行業(yè)后續(xù)發(fā)展增添了許多“不確定性”。

面對(duì)今年年初以來愈加嚴(yán)重的“不確定性”，一些實(shí)力強(qiáng)勁的新能源品牌在一路狂奔之際，更是率先探尋未來發(fā)展“確定性”的穩(wěn)固路徑。

譬如，長(zhǎng)城汽車集團(tuán)旗下的歐拉品牌，就以半年52,5247輛的銷量，取得了接近去年全年銷量的佳績(jī)。其同比增長(zhǎng)456.9%的“超速度”，更使得歐拉成為行業(yè)中增速最高的主流新能源品牌。

不久前，在長(zhǎng)城汽車2025戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，董事長(zhǎng)魏建軍毅然為歐拉品牌立下了“2023年全球產(chǎn)銷百萬”的“小目標(biāo)”。

面對(duì)行業(yè)宏觀大環(huán)境的不確定性，我們不禁要問，歐拉是如何做到上半年大幅度跑贏大盤的？在“百萬征戰(zhàn)”道路上，除了顯而易見的產(chǎn)品、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)外，歐拉還有什么無可替代的競(jìng)爭(zhēng)力呢？

這些問題背后，恰恰發(fā)出了一個(gè)行業(yè)備受關(guān)注的“靈魂拷問”：新能源汽車如何在不確定性中探尋到確定性呢？這一答案，對(duì)于整個(gè)新能源發(fā)展大有裨益。

浮華落盡，“技術(shù)大牛”是探尋“確定性”的最大推手

回歸新能源汽車發(fā)展，浮華落盡，最后的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將回歸“原點(diǎn)”——技術(shù)之爭(zhēng)。

在技術(shù)主導(dǎo)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，精準(zhǔn)的品牌定位，創(chuàng)新的營(yíng)銷攻勢(shì)，都是輔助手段。

技術(shù)才是為品牌發(fā)展提供源源不絕動(dòng)力的“源頭活水”。只有技術(shù)的領(lǐng)先，才能讓品牌發(fā)展保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。

各大行業(yè)相應(yīng)的例子，不勝枚舉。

華為能夠挑戰(zhàn)蘋果，中國(guó)高鐵能夠走向世界，TikTok能夠風(fēng)靡全球，其背后最大的原因，還是因?yàn)楹诵募夹g(shù)的加持。

從這個(gè)角度來看，“貓系少女”歐拉之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源車市場(chǎng)嬈嬈多姿，離不開其背后站立著的那頭“技術(shù)大牛”——長(zhǎng)城汽車。

作為集團(tuán)開拓新能源市場(chǎng)的一柄“尖刀利刃”，歐拉自然是“近水樓臺(tái)”，得以應(yīng)用到集團(tuán)內(nèi)最領(lǐng)先的電動(dòng)化、智能化技術(shù)。

可以說，長(zhǎng)城汽車對(duì)技術(shù)有多重視，歐拉獲得技術(shù)紅利就有多大，其未來大戰(zhàn)的確定性就有多強(qiáng)。

3萬人、5年、1000億……一組看似簡(jiǎn)單的數(shù)字，卻極具說服力。

在剛剛舉行的長(zhǎng)城汽車2025戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城汽車宣布2023年，長(zhǎng)城汽車全球研發(fā)人員將達(dá)到3萬人，其中軟件開發(fā)人才1萬人，未來五年，累計(jì)研發(fā)投入1000億元……

這樣的資金投入，這樣的人員配置是什么概念？據(jù)各大上市車企2020年報(bào)顯示，中國(guó)22家上市車企中，研發(fā)人員數(shù)量跨過萬人規(guī)模的，僅有三家，長(zhǎng)城就是其一。

按2023年的研發(fā)人員增長(zhǎng)速度，至2023年，長(zhǎng)城將成為中國(guó)車企中研發(fā)人員規(guī)模數(shù)一數(shù)二的企業(yè)。

長(zhǎng)城體系內(nèi)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)的研發(fā)成果，將不斷流向歐拉品牌，為品牌發(fā)展提供最“硬核”、最全面的支撐。

例如在新能源汽車最核心的動(dòng)力電池技術(shù)儲(chǔ)備上，長(zhǎng)城汽車最新公布的“大禹電池”，將為歐拉今后的高速發(fā)展積極賦能。

據(jù)了解，“大禹電池”采用了業(yè)界領(lǐng)先的811高鎳電芯，擁有8項(xiàng)全新設(shè)計(jì)理念，其核心思路是從全維度解決高能量密度動(dòng)力電池可能出現(xiàn)的“熱失控”難題，從根本上提升安全等級(jí)。

拋開那些晦澀難懂的技術(shù)解析，我們不妨將之理解為既有強(qiáng)續(xù)航，也有高安全，“魚與熊掌皆可兼得”的創(chuàng)新電池技術(shù)方案。

一位電池領(lǐng)域的資深技術(shù)專家向功夫汽車透露：“長(zhǎng)城的‘大禹電池’，有絕對(duì)實(shí)力叫板比亞迪的‘刀片電池’，甚至超越特斯拉搭載的同類型電池。”

當(dāng)然，除了“大禹電池”外，歐拉更是全球首個(gè)搭載無鈷果凍電池的新能源汽車品牌。

無鈷果凍電池的能量密度高達(dá)265wh、循環(huán)充電次數(shù)超3000次，在4C快充模式下，僅需充電9分鐘，即可獲得20%-80%的電量。

眾所周知，目前純電動(dòng)汽車的三電系統(tǒng)成本往往占整車總成本近50%，其中動(dòng)力鋰電池成本又占到總?cè)姵杀镜?0％。

尤其在電池行業(yè)“鈷價(jià)”飛升的背景下，無鈷果凍電池的應(yīng)用，將能進(jìn)一步突破動(dòng)力電池的“成本瓶頸”，為歐拉與競(jìng)品拉開成本差距。

正是因?yàn)闅W拉能夠充分吸收母公司的“技術(shù)紅利”，所以眾多行業(yè)觀察者們會(huì)對(duì)歐拉今后的發(fā)展“高看一線”。

背靠大樹，自主關(guān)鍵供應(yīng)鏈全面護(hù)航

當(dāng)然，長(zhǎng)城汽車母公司的賦能，還遠(yuǎn)不止于技術(shù)層面。在關(guān)鍵零部件供應(yīng)方面，長(zhǎng)城強(qiáng)大的供應(yīng)體系也在不斷為歐拉護(hù)航。

事實(shí)上，今年以來，建立自主關(guān)鍵供應(yīng)鏈成為產(chǎn)業(yè)熱門話題。如何牢牢把握住動(dòng)力電池、芯片等產(chǎn)業(yè)鏈的主動(dòng)權(quán)，成為新能源汽車車企新課題。

背靠長(zhǎng)城汽車這棵大樹，歐拉可以在“百萬征途”上無懼風(fēng)雨。

讓業(yè)內(nèi)對(duì)手艷羨不已的是，隨著長(zhǎng)城即將投產(chǎn)無鈷電池，歐拉將牢牢把握住電池產(chǎn)能“命脈”。除自產(chǎn)電池外，長(zhǎng)城最近還與寧德時(shí)代聯(lián)手，進(jìn)一步確保歐拉今后的電池供應(yīng)。

2021年2月以來，長(zhǎng)城更在戰(zhàn)略上布局芯片產(chǎn)業(yè)，完成對(duì)汽車智能芯片創(chuàng)業(yè)公司地平線的戰(zhàn)略投資。

雖然成效依然需要時(shí)間沉淀，但可以預(yù)見，這將對(duì)接下的芯片供應(yīng)起到關(guān)鍵性的保障作用。

正所謂，背靠大樹，枝繁葉茂，才能花繁果碩。長(zhǎng)城無疑就是歐拉背后的那棵大樹，率先破解新能源汽車行業(yè)“卡脖子”現(xiàn)象，為歐拉構(gòu)筑了貫穿上下游的強(qiáng)大保障體系。這是許多新勢(shì)力乃至一些傳統(tǒng)汽車集團(tuán)的新能源品牌，所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

以“品類戰(zhàn)略”切入，以“用戶思維”創(chuàng)新，賦能“市場(chǎng)確定性”

除了依托長(zhǎng)城集團(tuán)雄厚的技術(shù)實(shí)力外，歐拉品牌精準(zhǔn)的定位，以“用戶思維”構(gòu)建的創(chuàng)新營(yíng)銷方式，也是歐拉持續(xù)建立“確定性”的重要一環(huán)。

當(dāng)前，市場(chǎng)上聚集女性的新能源汽車品牌原本就鳳毛麟角。而在今年3月，歐拉誓言要成為“全球最愛女人的汽車品牌”，決心堅(jiān)定。

歐拉對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)洞察，快速切入，已經(jīng)成功在消費(fèi)者心目中構(gòu)筑起獨(dú)樹一幟的“女性電動(dòng)車”品類。當(dāng)其產(chǎn)品能夠深度貼合女性群體的需求，其對(duì)用戶功能、情感的滿足也能上升至全新高度。

配合貓系家族“別具一格”的命名策略，莫蘭迪色系的推出，歐拉的“品牌力”、“營(yíng)銷力”在消費(fèi)者之中贏盡口碑。

這也讓歐拉擁有了高質(zhì)量增長(zhǎng)的成色，讓其在行業(yè)內(nèi)建立了無出其右的品牌“特色”。

歐拉“圈粉”的秘密，在于巧妙地拉近與潛在用戶的距離，讓她們愛上品牌，最后建立忠誠(chéng)度，進(jìn)而“在一起”。

這種“戀愛式營(yíng)銷”，是歐拉和用戶間不斷建立穩(wěn)固關(guān)系的“殺手锏”。

例如，早前亮相的閃電貓，就用“將超跑的方向盤交給女性”的宣言，激發(fā)了女性對(duì)超跑世界的向往；而“讓你回到有公主的時(shí)代”的朋克貓，則喚醒了女性對(duì)童話般愛情的期待。

這些方式，都很好地“拉近”了歐拉與潛在用戶之間的距離。

拉近之后，歐拉自然也使出了各種法寶，讓她們徹底“愛上所愛”。從一見鐘情到久處不厭，靠的是增加互動(dòng)后，不斷對(duì)品牌產(chǎn)生的信任與青睞。

歐拉深度吃透“用戶思維”，以用戶共創(chuàng)模式，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)鮮活的成功案例。

今年上海車展， 歐拉打造了一個(gè)以共創(chuàng)為主題的展臺(tái)。展臺(tái)設(shè)計(jì)、明星站臺(tái)、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)區(qū)設(shè)置等項(xiàng)目的決定權(quán)，全部交由女喵粉決定。

一改常規(guī)的“高冷”、科技風(fēng)，以粉色系為主的公主魔法城堡成為了車展上吸引每位女性的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。這就是歐拉與女性用戶“久處不厭”的法寶。

在歐拉與用戶產(chǎn)生真情實(shí)感的深度鏈接中，“她生活”的跨界尤為腦洞大開。從定制勵(lì)志汽水，歐拉陪女喵粉一起向上；到組建樂活局，歐拉和女喵粉一起潮玩；再到秀出女神圖鑒，隨女喵粉一起展示自我；以及發(fā)起貓變研究所，歐拉解鎖女喵粉腦洞……截至目前，歐拉與100多個(gè)潮牌跨界合作，進(jìn)入了美妝、時(shí)尚、旅游、攝影等女性生活場(chǎng)景。

更讓人期待的是，歐拉還開始在新零售方面，布局與用戶“在一起”的創(chuàng)意實(shí)踐。

最近，位于北京槐房萬達(dá)廣場(chǎng)一層的北京歐拉體驗(yàn)空間正式開業(yè)。作為歐拉品牌新零售戰(zhàn)略布局的著重落子，北京歐拉體驗(yàn)空間將與女性用戶“在一起”，從線上走到線下。

從拉近、愛上，最后在一起的“戀愛式營(yíng)銷”，歐拉品牌的個(gè)性化“特色”可謂鮮明突出，在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟而又引領(lǐng)新潮。

這是歐拉營(yíng)銷在盛開的“盛夏果實(shí)”，更是中國(guó)汽車營(yíng)銷創(chuàng)意的碩果。

如此一來，在市場(chǎng)層面，歐拉可持續(xù)爆紅的“確定性”愈加明顯。

歐拉汽車銷量的持續(xù)爆發(fā)，已成為長(zhǎng)城集團(tuán)“品類戰(zhàn)略”中的一抹亮色，但對(duì)于歐拉來說，好戲才剛剛開始，“2023年全球產(chǎn)銷百萬”，將是其追逐的下一個(gè)目標(biāo)。

長(zhǎng)城汽車在技術(shù)、關(guān)鍵供應(yīng)體系等方面的賦能，以及歐拉自身出色的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，將成為其探尋“確定性”路徑，實(shí)現(xiàn)“百萬歐拉”目標(biāo)的最強(qiáng)助力。

可以預(yù)見，未來，歐拉品牌將在中國(guó)，乃至全球新能源汽車市場(chǎng)大放異彩。