東風(fēng)輕型車對經(jīng)銷商開展數(shù)字營銷業(yè)務(wù)培訓(xùn)

東風(fēng)汽車股份工程車事業(yè)部負(fù)責(zé)人直播帶貨

（特約記者 閆霞 通訊員 葛磊）7月，東風(fēng)汽車股份有限公司舉行的東風(fēng)輕型車超級直播節(jié)第二季圓滿收官，累計實現(xiàn)訂單810筆，相比5月第一季的超級直播節(jié)，訂單量增長93%。今年1-7月，東風(fēng)汽車股份累計銷售汽車11.67萬輛，同比增長21.2%。

互聯(lián)網(wǎng)時代催生數(shù)字營銷，使其成為眾多品牌增強(qiáng)客戶黏性、提升品牌力的全新商業(yè)模式，和推動營銷創(chuàng)新、提升客戶體驗的重要手段。對車企而言，數(shù)字營銷正成為在傳統(tǒng)營銷之外，尋求市場增量的“第二戰(zhàn)場”。

近年來，東風(fēng)汽車股份積極尋求數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型升級。2019年，東風(fēng)汽車股份發(fā)布“滿載信賴”的東風(fēng)輕型車品牌價值體系，提出打造“數(shù)字化東風(fēng)輕型車”，以領(lǐng)先的數(shù)字化業(yè)務(wù)能力推動客戶體驗領(lǐng)先。2020年下半年，東風(fēng)汽車股份進(jìn)一步提出，在數(shù)字化浪潮下，要實現(xiàn)行業(yè)地位領(lǐng)先、高質(zhì)量發(fā)展領(lǐng)先和新事業(yè)領(lǐng)先、客戶體驗領(lǐng)先，在加快品牌力、營銷力提升的同時，必須不斷改革創(chuàng)新、深入認(rèn)識數(shù)字營銷的重要性，堅持以客戶為中心，推進(jìn)數(shù)字營銷建設(shè)。

擁抱市場新常態(tài)，東風(fēng)汽車股份進(jìn)一步“搶跑”數(shù)字營銷新賽道。

數(shù)字服務(wù)平臺為客戶提供“購用養(yǎng)換”全生命周期服務(wù)

東風(fēng)汽車股份認(rèn)為，數(shù)字化浪潮下，輕型商用車客戶逐漸從傳統(tǒng)的“進(jìn)店看車”轉(zhuǎn)向“線上體驗和終端體驗”相結(jié)合，客戶消費(fèi)習(xí)慣和購買習(xí)慣正發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。

積極應(yīng)對這一轉(zhuǎn)變，2019年，東風(fēng)輕型車成功開發(fā)建設(shè)了“惠享平臺”“惠購平臺”，分別針對老客戶和轉(zhuǎn)介紹客戶，開展不同層面的營銷服務(wù)管理?？蛻舻顷懫脚_，可以線上看車、預(yù)約試駕、預(yù)約服務(wù)，也可以實現(xiàn)一鍵投訴和一鍵救援；惠享平臺還可根據(jù)客戶的車輛綁定情況，提醒卡友進(jìn)行車輛保養(yǎng)。形象地說，惠享平臺就像是“客戶的車輛管理中心”。

同時，通過線上平臺，客戶也可以一鍵搶優(yōu)惠、搶福利。東風(fēng)輕型車多次聯(lián)合經(jīng)銷商，通過惠享和惠購平臺，發(fā)起內(nèi)容豐富的活動，在回饋新老客戶的同時，有力促進(jìn)營銷工作開展。

線上與線下聯(lián)動、廠家與經(jīng)銷商交織、營銷與服務(wù)融合，東風(fēng)輕型車為客戶打造了一個全新的服務(wù)平臺，為客戶提供“購用養(yǎng)換”全生命周期的服務(wù)。

2020年，東風(fēng)輕型車憑借2019年出色的數(shù)字營銷表現(xiàn)，獲得卡車之家網(wǎng)站頒發(fā)的“最佳數(shù)字營銷獎”。東風(fēng)汽車股份經(jīng)銷商、武漢銀海通貿(mào)易有限責(zé)任公司李曉莉表示，數(shù)字營銷改變了我們的末端銷售模式，網(wǎng)絡(luò)拓客、線索轉(zhuǎn)化成為我們的新追求。

因“疫”思變加速數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型升級

2020年，新冠肺炎疫情極大推動了商用車行業(yè)數(shù)字化營銷的進(jìn)程。

同年，東風(fēng)汽車股份逆勢銷售汽車17.2萬輛，同比增長7.8%。在奮力推進(jìn)“產(chǎn)品+服務(wù)”模式轉(zhuǎn)型升級的同時，東風(fēng)汽車股份積極推進(jìn)數(shù)字化營銷，實現(xiàn)銷售線索轉(zhuǎn)化，取得不俗業(yè)績。

2020年初，突如其來的的疫情造成線下銷售停擺。

得益于在線上營銷上的較早布局，東風(fēng)汽車股份積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，引導(dǎo)經(jīng)銷商開啟直播帶貨、微信團(tuán)購的無接觸營銷模式。僅2020年3月，舉行線上直播和團(tuán)購會近800次，收獲近1000輛訂單和2000個意向客戶；2020年，僅通過“東風(fēng)汽車惠享”和“東風(fēng)汽車惠購”線上營銷平臺，東風(fēng)汽車股份旗下營銷公司成交汽車2700多輛。

為堅決推進(jìn)數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型升級，東風(fēng)汽車股份營銷公司要求，所有銷售業(yè)代（4S店銷售人員或個體銷售人員）都要具備自媒體的營銷宣傳能力。東風(fēng)汽車股份營銷公司不僅對經(jīng)銷商開展相關(guān)數(shù)字營銷培訓(xùn)，還給予一定的獎勵。

在業(yè)代直播獎勵政策激勵下，東風(fēng)汽車股份營銷公司發(fā)展了一批擁有大量潛在客戶的銷售業(yè)代，他們手機(jī)里的老客戶和粉絲量最多達(dá)到5萬人。通過微信群，銷售業(yè)代為老客戶答疑解惑、發(fā)送優(yōu)惠信息，老客戶的線上下單率大幅提升。

東風(fēng)汽車股份營銷公司副總經(jīng)理吳承浩表示，數(shù)字營銷的最終目的是為了給客戶帶來便利。線上營銷彌補(bǔ)了線下營銷客戶接觸面窄、品牌傳播力度不強(qiáng)的弱點，能夠快速傳播品牌價值、收集意向客戶，為線下潛在客戶的成交提供基礎(chǔ)信息，提升了銷售效率。

目前，東風(fēng)汽車股份營銷公司的經(jīng)銷商大部分都設(shè)立了數(shù)字營銷經(jīng)理或數(shù)字營銷專員，與廠家合作開通數(shù)字營銷線索業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商達(dá)190家。

除經(jīng)銷商端開展線上直播外，東風(fēng)輕型車于2020年8月26日開啟工廠端的首次帶貨直播活動，近90分鐘的直播吸引了1.2萬名“粉絲”，原廠配件累計成交額近60萬元。2020年“雙十一”東風(fēng)輕型車官方直播帶貨，實現(xiàn)訂單294筆、成交額390多萬元的突破，其中5輛凱普特星云35秒就被“搶”光。

經(jīng)過2020年的有效實踐，到了2021年，東風(fēng)輕型車“帶貨直播”已成為“新常態(tài)”，數(shù)字營銷已成為東風(fēng)輕型車拓展?fàn)I銷的全新賽道。

東風(fēng)汽車股份營銷公司數(shù)字營銷部部長馬驥說：“東風(fēng)輕型車在行業(yè)首推網(wǎng)絡(luò)銷售線索集采業(yè)務(wù)，通過合作第三方尋找意向線索并匹配至經(jīng)銷商，線索轉(zhuǎn)化率最高時可達(dá)10.6%，高于行業(yè)其他品牌。同時，東風(fēng)輕型車的直播是行業(yè)唯一一家基于私域平臺做私域流量的直播窗口，唯一純做帶貨直播的平臺?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計，2020年以來，東風(fēng)輕型車廠家微信直播帶貨已開辦22場，直播累計達(dá)成整車訂單137筆，成交金額超過1400萬元。數(shù)字營銷，已成為東風(fēng)汽車股份營銷公司推行店銷、分銷、直銷之后的第四種重要營銷模式。目前，數(shù)字營銷帶來的銷量已占東風(fēng)汽車股份營銷公司整體銷量的6.1%。

“四位一體”打好營銷組合拳

數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型是大勢所趨，但線上渠道多元而復(fù)雜，如何才能實現(xiàn)客戶線索轉(zhuǎn)化，將流量轉(zhuǎn)化為實實在在的銷量？

東風(fēng)汽車股份將線上營銷納入營銷全局，列為店銷、分銷、直銷之后的第四種營銷模式，通過“四位一體”，打好營銷組合拳。

“廠家開展線上直播帶貨，一方面抓取到流量、收集到線索，另一方面反哺到線下，最終還是要靠線下的經(jīng)銷商或服務(wù)站來完成購、用、養(yǎng)、換車等一系列服務(wù)。不管是廠家的直播帶貨還是經(jīng)銷商的直播帶貨，都是為了實現(xiàn)線索收集和客戶引流，最終實現(xiàn)東風(fēng)輕型車口碑向上?！瘪R驥告訴記者。

當(dāng)前，東風(fēng)輕型車正在構(gòu)建全面立體的數(shù)字營銷網(wǎng)絡(luò)體系，加快銷售引流和銷售線索轉(zhuǎn)化。在東風(fēng)汽車股份營銷公司，通過合作的垂直媒體引流、自媒體（惠享平臺、惠購平臺和官方直播）圈流及來自呼叫中心、營銷活動等的導(dǎo)流，東風(fēng)輕型車的線索處理率高達(dá)95.2%，線索轉(zhuǎn)化率最高達(dá)10.6%。

在做流量轉(zhuǎn)化的同時，東風(fēng)汽車股份營銷公司積極深挖“惠購平臺”潛力，開展社群營銷。

惠購平臺是一個開放的線上平臺，不管是本品客戶、競品客戶還是非車主人員，只要轉(zhuǎn)介紹的，都可以成為這個社群營銷平臺的一份子。大家推薦、傳播東風(fēng)輕型車的產(chǎn)品、品牌，從而實現(xiàn)裂變營銷。截至目前，惠購平臺成交客戶超9900人，注冊會員超過46000人，完成推薦成交超16000輛。

同時，東風(fēng)輕型車?yán)冒l(fā)布會、團(tuán)購會、生日會、自媒體直播帶貨、抖音直播、快手直播等多種形式，以領(lǐng)導(dǎo)帶頭直播、網(wǎng)紅員工直播等多種方式，全力推動線上營銷。

2020年5月，東風(fēng)汽車股份工程車事業(yè)部15周年“云”生日會上，首次嘗試以抖音平臺直播的形式，由工程車事業(yè)部黨委書記、總經(jīng)理熊繼海向網(wǎng)友在線介紹新款福瑞卡，為事業(yè)部直播帶貨，吸引近2萬名網(wǎng)友觀看；2020年10月，東風(fēng)福瑞卡F9國六專用車山東上市現(xiàn)場直播，用戶線上發(fā)起提問，工程師在車輛旁邊互動答疑，講解車輛功能、分享駕乘感受，當(dāng)天客戶訂車110輛；東風(fēng)汽車股份營銷公司打造的“初代網(wǎng)紅”員工唐英俊，熟知東風(fēng)輕型車產(chǎn)品和市場政策，自2020年8月初開始直播帶貨，目前已累計直播22場次。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇總是相伴而生。堅定不移開展數(shù)字化營銷，使東風(fēng)汽車股份更好地鏈接330萬客戶的信賴，也重新賦能了經(jīng)銷商，在市場變化中，為推進(jìn)“領(lǐng)先戰(zhàn)略”、實現(xiàn)客戶體驗領(lǐng)先占得先機(jī)。2021年，東風(fēng)汽車股份還將上線運(yùn)行智能診修系統(tǒng)和全新營銷服務(wù)平臺系統(tǒng)，積極向智聯(lián)服務(wù)轉(zhuǎn)型，最終實現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。